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19.09.2015 um 16:45 Uhr

„Große Welt auf engem Raum“

Der Alltag von Menschen in Großstädten hat sich in den letzten Jahrzehnten durch Migration stark gewandelt. Welche Entwicklungen wird es in Zukunft geben? Ein Interview mit Cornelia Kelber vom Frankfurter Zukunftsinstitut über Globalisierung, Individualisierung und wie diese Trends den Lebensstil jedes Einzelnen beeinflussen.

Was bedeutet für Sie Lifestyle?

Lifestyle setzt sich aus den individuellen Werten, Einstellungen, Vorlieben und Konsumpräferenzen von Menschen zusammen. Diese Merkmale sind immer auch durch die biografische Situation der Menschen bedingt. Lebensstile sind für uns ein großes Thema. Dabei ist es uns ganz wichtig, dass Lebensstile keine Zielgruppen sind, die man definiert und dann als Ziel für Produktmarketing Strategien definiert. Sondern wir gehen bei der Definition von Lebensstilen von einzelnen Personen aus.

Welchen Einfluss wird Migration auf den Lifestyle von Menschen in Großstädten der Zukunft haben?

Natürlich haben wir als Zukunftsinstitut keine übersinnlichen Fähigkeiten und können nicht die Zukunft vorhersagen. Wir können aber Veränderungstendenzen beobachten, die jetzt schon stattfinden. Diese Veränderungen nennen wir Megatrends. Megatrends sind keine kurzfristigen Trends, sondern Veränderungen, die auf der ganzen Welt stattfinden und sich über mehrere Jahrzehnte oder gar Jahrhunderte hinziehen. Was multikulturellen Lifestyle angeht, ist zum Beispiel der Megatrend Individualisierung in Zusammenhang mit dem Megatrend Globalisierung interessant. Diese beiden Megatrends bedingen sich.  

Auf welche Weise passiert das?

Globalisierung heißt nicht nur Migration, sondern vor allem Austausch auf der ganzen Welt. Dieser wird durch das Internet verstärkt. Menschen aus China wandern nicht nur in die USA aus, sondern lesen in China amerikanische Weblogs und sind dadurch beeinflusst. Man kann sagen, dass sich durch solche Dinge auch der Individualismus ausbreitet.

Gibt es dann aus der Sicht der Zukunftsforschung einen „multikulturellen Lifestyle“?

Das Thema taucht in unserer Forschung immer wieder auf. Der Grund ist, dass gerade die Themen Individualisierung und Globalisierung wahnsinnig weite Felder sind. Sie hängen zum einen mit Migration zusammen. Gerade durch das Internet und die Möglichkeiten die damit verbunden sind, eröffnet sich aber noch ein viel größeres Feld. Man kann schon sagen, dass das alles dann auch in multikulturellen Lifestyles von Individuen zusammenläuft. Aber das sind oft sehr kurzfristige Hypes und Trends. Wie beispielsweise der Modetrend, dass vor einigen Jahren plötzlich alle asiatisch anmutende Kleider trugen. Im Moment nehme ich eher afrikanische Stoffe mit Mustern wahr. Diese Trends sind aber schnell verflogen und müssten von langfristigen Entwicklungen unterschieden werden.

Woran kann man erkennen, dass Lebensstile in Frankfurt multikultureller werden?

Ein großes Thema ist Essen. Es hat bei uns im Zukunftsinstitut eine große Bedeutung. Jedes Jahr veröffentlichen wir unseren „Food Report“ und schauen uns diese Branche von ökonomischen Zusammenhängen, über Restaurants, bis hin zu Supermärkten genauer an. Gerade hängen zum Beispiel in der Frankfurter Innenstadt Plakate mit Werbung für einen Essensversand. Da sieht man dann Döner, Sushi und weitere internationale Gerichte, die mit interkulturellen Wortspielen beworben werden. Es entstehen auch solche Phänomene wie die „Haludis“ in Großbritannien. Das Wort setzt sich zusammen aus „Foodies“ – das sind solche „Essens-Hippster“ die ihr Essen fotografieren und das Ganze dann auf Instagram posten - verbunden mit Halāl-Food. Das Spannende an diesem Trend ist, dass eben auch Menschen, die keine Muslime sind mitmachen und Halāl-Fleisch essen, obwohl sie es eigentlich gar nicht müssten. Durch solche Dinge entstehen auch riesige Märkte.

Haben multikulturelle Lebensstile auch einen Einfluss auf Unternehmen?

Es gibt Zielgruppenansprache und Marketing für bestimmte Gruppen. Man kann in Frankfurt etwa Bankfilialen ausmachen, die nur für Rücküberweisungen in Herkunftsländer zuständig sind. Wenn es um Marketing geht, sollte man aber darauf achten nicht in Schubladen zu denken. Menschen mit Migrationshintergrund sind nicht immer begeistert, wenn sie in der Werbung nur auf ihre Herkunft reduziert werden. Interessant finde ich auch, wie sich die Arbeitswelt und der Lebensstil im Rahmen der Arbeitswelt durch Migration verändern.   Innerhalb von Unternehmen werden Menschen mit unterschiedlichen Biographien, Erfahrungen und Lebensstilen immer wichtiger. Diversitymanagement ist eines der Begriffe dafür. Unternehmen die eine vielfältige Personalstruktur haben, meistern Krisen besser, da durch die Vielfalt kreativere Lösungen zustande kommen.

Wie beeinflusst „multikultureller Lifestyle“ die private Lebensgestaltung?

Man kann als Einzelner gerade in einer Stadt wie Frankfurt seine Freizeit sehr multikulturell gestalten. Woran man den Einfluss im persönlichen Bereich auch erkennen kann, ist an der Sprache von Subkulturen. Wir haben als Phänomen beobachtet, dass Jugendliche, deren Muttersprache Deutsch ist, trotzdem sagen: „Lass ma Kino gehen!“ Sie lassen die Präpositionen weg, weil es ihnen gefällt. Aber natürlich hängt das, unserem Lebensstil-Ansatz folgend, auch wieder stark von der biografischen Situation ab. Ein weiteres Beispiel ist, dass wir den Lifestyle der „Young Globalists“ identifiziert hatten. Das waren junge, erfolgreiche Menschen die auf der ganzen Welt zuhause sind. Sie haben in Singapur gearbeitet, haben schon überall auf der Welt gelebt und in Oxford studiert. Doch wir haben die „Young Globalists“ wieder aus unserer Liste gestrichen. Denn Umfragen haben ergeben, dass eigentlich gar nicht so viele ein so globales Arbeitsumfeld wollen. Wenn man junge Menschen genauer fragt, wollen viele hier bleiben. Und zwar, weil sie zuhause auch das haben, was sie brauchen. Und das ist es auch, was Frankfurt unter anderem so attraktiv macht. Hier bekommt man viel „Welt“ auf relativ engem Raum geboten.

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